HOW LUXURY JEWELLERY BRANDS ARE WINNING OVER THE MILLENNIALS

抓住新世代!珠宝老字号年轻化
HOW LUXURY JEWELLERY BRANDS ARE WINNING OVER THE MILLENNIALS

为了走更长远的路,百年传统珠宝品牌追求年轻化,代言人面孔一个新两个嫩,势在必行?

TEXT TRACY LOW 

 

 

HOW LUXURY JEWELLERY BRANDS ARE WINNING OVER THE MILLENNIALS,Koki, Bulgari

20188月,木村拓哉的15岁女儿木村光希Koki,加入拥有134年历史的意大利高级珠宝品牌Bvlgari宝格丽,担任日本宣传大使,成为品牌屹今最年轻的大使。亚洲媒体大肆报道,轰动一时。

同年9月,创办于1893年的日本珠宝品牌Mikimoto御木本宣布,中26岁当红女演员迪丽热巴担任品牌亚州代言人。

传统珠宝品牌趋向年轻化是个不争事实。百年品牌相中年轻代言人,并不是新鲜事。这种情况,早在时尚和腕表界盛行。问题是,品牌纷纷向流量明星靠拢,是否会破坏那个高高在上、不受主流文化影响的高端珠宝品牌形象?或者,这只是老字号不得不向年轻化低头之举?

 

亚洲买家影响力

HOW LUXURY JEWELLERY BRANDS ARE WINNING OVER THE MILLENNIALS

仔细观察,近年珠宝品牌年轻代言人,以亚洲艺人居多。这是否说明,亚洲珠宝买家有年轻化的趋势抑或明星效应在东方奏效?

传统高级珠宝品牌积极争取年轻顾客群,而且有意图地靠拢年轻富豪崛起的亚洲市场,并不无原因。继房产、土地、豪华车、奢华皮革制品后,购买/ 收藏珠宝或画作,已成为新富(New Money) 展示财力的另一种方式。

香港苏富比(Sotheby’s)中国及东南亚区董事、珠宝部副主管朱燕仪,曾在一段访问中透露:“来自于中国内地的珠宝卖家,较过去有很大的增幅,其中很多都是顶级买家(Top Buyer)

亚洲买家在珠宝市场的活跃表现,起着的显著影响力,超越了代言人选。因为,当一个历史悠久的品牌进入新市场,对消费者而言,品牌历史或许只能代表品质认证,对市场接受度的影响不大。

不过,当百年品牌遇上新兴市场,历史背景宛如归零。为了打开新市场,重塑形象,还是得根据不同国家的消费者购物模式,锁定消费族群,再依据他们的平均年龄,挑选有一定影响力的脸孔,帮品牌背书。

比如,拥有160年历史的法国珠宝品牌Boucheron宝诗龙,于2018初进入中国市场时,就邀来26岁的多料影后周冬雨担任大中华区代言人(Boucheron首位华裔代言人)

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年轻女性购买力

好莱坞女星Elle Fanning,是Tiffany & Co.的Tiffany Paper Flower花韵系列时尚缪斯。

 

Van Cleef & Arpels东南亚与澳洲董事总经理Hugues De Pins提到,新时代女性喜爱购买珠宝,庆祝有纪念价值的日子或人生里程碑,也更乐于将珠宝鉴赏与收藏的爱好传承下一代。

根据De Beers 2017钻石行业洞察报告,千禧一代女性对珠宝的需求,已经远超上一代。其中,她们于2015年在美国、中国、日本、印度购买钻石珠宝,总消费额近260亿美元!新时代女性的购买能力不容小觑。

年轻一代被视为消费主力,他们更乐于接受新事物,不再盲目追求,或对某个品牌绝对忠诚。想要得到他们青睐,就得先吸引他们的目光。若能提供个性化服务和客制化产品,更能满足他们的优越感。

如今珠宝不再只被当成礼物,也不只是身份地位的象征;穿戴珠宝,已演变成一种品味或生活态度。

年轻人购买珠宝,与上一代人最大的差别是,他们更愿意将珠宝融入日常生活,偏爱线条更简约、款式更独特、设计更时尚富趣味的单品。

Bvlgari今年推出的BVLGARI BVLGARI Gelati意式冰品珠宝系列,将逗趣可爱的冰淇淋变成戒指和手链,就是一个好例子

BVLGARI BVLGARI Gelati意式冰品珠宝系列。

 

Tiffany & Co.蒂芙尼的全新Tiffany Paper Flower花韵系列,以花瓣剪纸艺术为设计灵感,简洁的现代化设计,让珠宝成为时尚造型最突出的点缀。更邀来高人气的20岁好莱坞女星Elle Fanning担任时尚谬斯,与30岁的中国区品牌代言人倪妮一起拍摄广告片《绽放梦想》(Believe in Dreams),并在里面重现了Audrey Hepburn在《蒂芙尼的早餐》的经典桥段。新时代女神向经典女神致敬,此举成功抄热话题。

倪妮拍摄Tiffany & Co.广告幕后花絮。

 

改变策略添活力

Bulgari的Fiorever珠宝系列

 

现代人习惯买东西之前,先上网搜寻,比价、寻找折扣及促销广告,当中不少人在网上购买珠宝。

网络的兴起,历史悠久的品牌也必须学习如何使用电子策略,赢得新世代的青睐,以保住权威。

高高在上的形象,无法表现亲民。品牌纷纷发起网络和电商攻势,同时创造更多新式产品(比如堆叠珠宝),以吸引年轻客户群。

ChanelTiffany & Co.就曾分别于2015年和2016年,选择与线上购物平台Net-A-Porter合作。那还是Chanel首次进军电子商务的历史性创举,也是Tiffany & Co.首次授权,让消费者能在官网以外的平台购买品牌指定的系列。

此外,近年不断崛起的独立珠宝品牌,皆以独特性取胜,也比国际珠宝品牌更能适应经济变化,符合年轻人爱尝鲜的心态。

毫无疑问的,收藏非主流小众珠宝工坊生产的珠宝,早已成了展现品味的一种方式。

年轻化是必行之举。传统老牌亮出年轻代言人,能增添朝气活力,何尝不是让一个经典品牌永续的好办法?

 

文章节刊载于12月号《品》。

 

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