不要创意总监,行吗?

一个时尚品牌没有创意总监?听起来不可思议。不过,有个世界级的时尚品牌,真的没有。

TEXT 黄瀚铭

时尚品牌是一艘船。竞争激烈的时尚工业是风波险恶的大海。稍有不慎,随时沉船。而创意,是令这艘船浮起来的力量。创意总监呢?是舵手,将船带往正确方向。

相信很多人对于创意总监的必要性,都和我有同样看法。不过,身为意大利最成功时尚品牌之一的Tod’s,已经在没有女装创意总监掌舵的情况下,走过了两年。

了解背景

先为你简单介绍Tod’s发迹的历史。Tod’s是祖传生意,创立于1920年代。第一代创始人Filippo Della Valle,是意大利Le Marche的一个皮匠。Le Marche以葡萄酒与皮鞋闻名意大利,遍布制鞋工作坊,Filippo Della Valle的小工坊就是其中一家。

Filippo的儿子Dorino继承父业,并把小工坊扩展成小工厂,甚至开始为知名高级定制时装设计师Azzedine Alaïa制作鞋子。

不过,令Tod’s真正急速飞跃,成为国际大品牌的,是Dorino的儿子Diego Della Valle之手。这名第三代传人原本遵从父亲的意愿,修读法律系,但他对做生意显然更有兴趣。终于,他在23岁那年休学,独自跑到纽约,向美国人推销自家制作的鞋子。这趟美国之行,让他带回不少美国大型百货公司的订单。

可是,Diego有更远大的宏图大志。当时,Fiat汽车的主要持股人Gianni Agnelli是意大利首富,也是意大利年轻人的偶像。Diego参考了Agnelli的衣着风格,并为他设计一款充满意大利休闲风格的皮鞋。更厉害的是,Diego还成功地说服Agnelli穿上这款鞋子。就这样,这款鞋子瞬间红遍意大利,进而风靡世界。

这款豆豆鞋,打破正装与休闲装之间的界限,既适合穿去上班,也适合穿去旅行,代表一种意大利精致的休闲风格。

2006年起,Tod’s和Derek Lam合作,推出成衣系列。成衣系列款式不多,但Tod’s很聪明地发挥在皮料上的擅长,主打皮革外套之类的单品,而且继承Tod’s鞋履休闲不羁的风格,颇受欢迎。

2013年,Tod’s高调签下Alessandra Facchinetti为女装创意总监,自此,Tod’s开始推出完整成衣系列,并于米兰时尚周发布。2014年,Tod’s又签下Andrea Incontri为男装创意总监。Facchinetti和Incontri没有为Tod’s带来天翻地覆的改变,可以说,在这两位设计师的带领下,Tod’s依旧维持着品牌一贯的意大利休闲风格。

三年后,Facchinetti宣布离职。正当各种传言甚嚣尘上,大家纷纷揣测谁会是Tod’s的下一任创意总监时,Tod’s的大老板Diego Della Valle在奢华品牌高峰会(Luxury Summit)上语出惊人地表示:“不再需要创意总监了!”

方向明确

一个品牌没有创意总监,真的行吗?

在创意总监缺席的前两季,时尚界普遍认为,Tod’s没有带来什么惊喜,主题欠缺;但也不否认,成衣系列里有许多可穿性很高的单品。

在最新春夏2018系列中,Tod’s的女装系列焕发神采。皮革依旧是主角,几乎每一件单品都有加入皮革细节。皮革服装一般会显得厚重,在春夏装里未免显得不合时宜。难得的是,本季Tod’s的女装依然显得轻盈,散发满满的意大利休闲气息。

是的,意大利风格,以及休闲气息,是关键字。从Derek Lam的时代一直到现在,Tod’s的方向很明确:建立意大利独有的休闲风格,没有要在“潮流”这个领域和人一争长短。

这样的决心,很不容易。你看Gucci只因为请了一个Alessandro Michele当设计总监,马上翻身成为最红品牌,赚得盆满钵满。在时尚界里,谁不想独领风骚?

 

无名英雄

我们可以说Tod’s是艘没有舵手的船吗?其实不尽然。

Tod’s的舵手,由始至终,是Diego Della Valle。这也是我前面花那么长的篇幅,介绍Diega先生的原因。

他是精明企业家,对时尚与风格,有自己的一套见解。他很清楚Tod’s最赚钱的品项,依然是鞋履。2015年的数据显示,成衣只占Tod’s销售总额的6.5%。与其冒险当时尚先锋,不如坚守岗位,通过时装,加强Tod’s的风格定位。

没有了创意总监的Tod’s,最缺少的其实是话题性。但Tod’s不缺可穿性很强的服装和配件。这种没有创意总监的运作模式,能坚持多久?长此以往,又会带来什么影响?值得观察。

没有了创意总监,漂亮的衣服,依然是人设计出来的。不妨给Tod’s女装的设计团队一个掌声,他们是Tod’s的无名英雄。

 

原文刊登于《品 Prestige》2018年3月号

 

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